[column] Merkdisruptie megatrend (6): De metrosexueel

Seksuele disruptie

Dat een economisch-technologische disruptie gaande is, weet u na de eerste reeks columns inmiddels wel. Alsof deze ontwikkeling niet genoeg is om talloze merken te doen verdwijnen en nieuwe te laten opbloeien, is er ook een seksuele disruptie gaande, die een sterke invloed heeft op de manier waarop mensen zich profileren. Deze maatschappelijke verandering heeft al minstens net zoveel impact gehad – en gaat nog veel meer impact hebben.

De sexuele disruptie heeft sterke invloed op markt, mens en merk

We signaleren vijf ontwikkelingen binnen die seksuele disruptie. Die gaan we één voor één behandelen.

Ego-boost

De huidige seksuele ontwikkeling is primair feminien en gericht op het ‘boosten’ van ons ego en omvat onder meer de zoektocht naar de perfecte buitenkant. Design is belangrijker geworden (met een lelijke verpakking kom je er niet meer) en ineens zijn alle merken als het ware ‘modemerken.’

In de komende vijf columns wordt de Seksuele Disruptie besproken aan de hand van die vijf megatrends:

1. Metroseksualiteit; het uiterlijk staat centraal, alles moet mooier en het liefst worden we snel en eenvoudig rijk en/of beroemd.
2. Donutmerken; de opkomst van lege ‘only style no substance’ merken.
3. Narcisme; het boosten van het eigen ego staat centraal. 
4. Beeldcultuur; Tekst? Lezen? Welnee. We willen plaatjes! Filmpjes! Memes!
5. Ontmannelijking; stoer zijn en spierballen tonen zijn in mindere mate relevant voor voortplanting in het computertijdperk.
    

Megatrend 6: De metrosexueel

Wie of wat is de metroman, of metroseksueel? Deze man is, veel meer dan traditioneel ingestelde mannen, geïnteresseerd in persoonlijke verzorging, mode en trends. De metroseksuele man heeft veel aandacht voor zijn kleding, uiterlijke verzorging en lichaam. De term metroseksueel heeft echter niets met de seksuele geaardheid of al dan niet vrouwelijk gedrag te maken.

Seksuele revoluties en haarmode

Net als de verschillende technologische revoluties, zijn er veel seksuele doorbraken geweest in de geschiedenis die meestal plaatsvinden in aanloop naar of tijdens het hoogtepunt van een Gouden tijd. Seksuele revoluties kunt u goed herkennen aan de haarmode, die tijdens het hoogtepunt van gouden tijden zeer serieus wordt genomen. Keizer Domitianus (81 tot 96 n.Chr.) behoorde tot de Fantastische Romeinse stijl. Hij begon een persoonlijkheidscultus en was de eerste Romeinse keizer die erop stond aangesproken te worden als dominus et deus (meester en god). Hij heeft ook een boek gepubliceerd ‘Over de zorg voor het Haar’, waarschijnlijk omdat hij zelf snel kaal is geworden. Hij was blijkbaar zeer bezorgd over zijn uiterlijk en naast keizer ook kapper.

Het kapsel van Romeinse vrouwen ging toen vooral de lucht in, net zoals tijdens de Verlichting. Die sterkere focus op haarverzorging is nu zichtbaar op veel meer plaatsen, vooral bij mannen die hun haar aan de zijkanten scheren, zodat een Uber-illusie ontstaat. Sinds de jaren 80 van de vorige eeuw is het haar van de hippie strakgetrokken. De hippies zijn hun baarden met grote precisie gaan vormgeven en via de yuppie zijn vanaf midden jaren negentig de hipster en metroseksueel opgekomen. Het is een biochemische transformatie van masculien naar meer feminien, die wordt ingekleurd met rubberen lippen, borsten en billen.

De val van de traditionele burgerij

Een van de vele gevolgen van de metroseksuele lente is dat, behalve dat het woord ‘groei’ hot is geworden, het traditionele feminisme en Opzij volgens schrijver Saskia Noort ‘een andere afslag nam.’ De geitenwollen klusjesvrouw werd een glamourdame. Tegelijkertijd kreeg de traditionele familie het zwaar te verduren. Traditionele burgermerken zoals Opel, Margriet, de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen, V&D, spruitjeslucht, Gertrude, Blokker, het CDA, Philips en Old Spice zakten uit de markt.

Opel had 25 jaar lang niet in de gaten dat er een nieuwe moderne familie op komst was met strak cocaïne-design. Joost Zwagerman schreef Gimmick!. Miami Vice, H&M, Apple, Sex and the City werden een hit. Een merk als Hyves werd binnen de kortste keren van de markt geveegd omdat het werd geassocieerd met oude mensen en omdat het minder sexy was dan Facebook. Desondanks kreeg De Telegraaf het voor elkaar om 60 miljoen op tafel te leggen voor Hyves, toen het allang duidelijk was dat dit een seksueel probleemmerk was.

Tijdens de metroseksuele transitie werd alles fashion, design en porno. Het blad LINDA werd het belangrijkste vrouwenblad met Porno Chique als primaire filosofie en iedere maand een nieuw masker van Toetanchamon op de cover. Shoppen werd topsport en zelfs de bijlage van de ooit Spartaanse azijnbode De Volkskrant werd design aangevuld met zoetgevooisde muziek. IKEA werd een hit en volgens een expert in de meubelbranche is een van de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen decennia dat ‘alles is strakgetrokken.’

Het ene na het andere onderzoek, de ene na de andere consultant, het ene na het andere reclamebureau wees Opel op zijn seksprobleem, maar Opel tufte gewoon verder. Ondertussen daalde het marktaandeel van circa 15% naar 5%. Het CDA overkwam iets vergelijkbaars en volgens een jonge vrouw en fan van die partij was het met Sybrand Buma anno 2018 nog steeds ‘niet sexy.’

Wellicht dat Wopke Hoekstra of Hugo de Jonge dit gaan oplossen, maar het zal niet gemakkelijk zijn om een nieuwe toekomst te definiëren voor hun merk en een belangrijk deel van de achterban. Onderzoek van bureau Motivaction toont dat de mentaliteit van de traditionele burgerij gestaag uit de markt is gezakt en in 2015 meldde de zoveelste CEO van Opel eindelijk dat ‘Opel een merk-issue had op te lossen’ en is het in een Glamour-richting vertrokken, met Big City sterren, hipsters & baardmannen, mooie mensen en dergelijke.

Het heeft de neergang gestuit en het merk een beetje opgetild, maar voorlopig niet echt kunnen redden. Begin 2019 is het marktaandeel zo’n 8% in Nederland, maar er is nog geen winst. Opel is opgekocht door PSA (o.a. Peugeot en Citroën).

Pose-acteren; over pauwenveren en de spornoseksueel

Bij de metroseksueel is het pose-acteren zeer populair en staat de externe beleving centraal. De metroseksueel is zich continu bewust van hoe zij en anderen eruitzien, waarschijnlijk omdat binnen een systeem met ogen en seksuele reproductie, de buitenkant, de veren van de pauw, van enorm belang worden. In dit kader wordt ook wel gesproken over de nieuwste generatie metroman, de spornoseksueel; de man die aan de lopende band selfies-met-ontbloot-bovenlijf op Instagram zet, vanuit de sportschool. In geval van mensen is het vooral van belang voor vrouwen bij wie in nieuwsartikelen 37% over uiterlijke schoonheid gaat. Mannen worden geacht gebied te veroveren en geld bijeen te harken. Pas als dat niet lukt en zij niet mooi zijn, hebben zij een groot probleem. Voor mannen is uiterlijk minder van belang om te kunnen overleven. Bij hen gaat 4% van het nieuws over kleding en dergelijke.

Mannelijk perfectionisme

De mannen lijken tegenwoordig iets achter te blijven, maar dat is schijn. Na David Beckham heeft Real Madrid zich razendsnel ontwikkeld tot een net zo goede kapsalon als voetbalploeg. De voormalige hippies lopen als hipsters met zorgvuldig gekapte vliegende tapijten en bakfietsen te wapperen in de stad of racen met felgekleurde of witte schoenen over de voetbalvelden op het platteland. Zelfs Bob de Bouwer coiffeert zijn blokhutoverhemd en wapperbaard met wiskundige precisie. Barbiershop Het Schorem in Rotterdam wil geen vrouwen in de kapsalon, maar dat is natuurlijk humor. De laatste trend is dat de Rednecks gezichtscosmetica gebruiken en er zijn nu mensen van rond de 20 jaar oud die geregeld een plastisch chirurg bezoeken.

Er zit een Freudiaans streven naar perfectie onder dat zeer contraproductief en lelijk kan zijn. Volgens een jonge vrouw op de radio is er sprake van een ‘succes-terreur’ en SIRE heeft in 2016 campagne gevoerd om het metroseksuele verschijnsel bij jongeren onder de aandacht te brengen. Er werd een (fake) reclamebureau opgericht, The Good Life Agency, waar gewone mensen zich succesvoller konden laten lijken.

Emancipatie van de vrouw

Wat ons betreft is de metroseksuele trend wederom niet per definitie een slechte ontwikkeling. Het kan niet los worden gezien van emancipatie van de vrouw en bij ons heerst gelukkig een toegankelijke vorm van Polderglamour. Het is een gunstige ontwikkeling voor tal van merken op het gebied van superfood, cosmetica, mode en plastische chirurgie.

Mensen zijn nu eenmaal ‘apen op schoenen’ en dat de metroseksueel iedere dag nieuwe spulletjes wil kopen, is de motor onder onze economie. Zorg dat u erbij bent.

Vanzelfsprekend is het prettig als mensen fris ruiken, sappig zijn en er mooi uitzien. Symmetrie heeft heus een cruciale functie om te overleven. Schoonheid is volgens sommige wetenschappers een indicator van gezonde genen. Mensen die oud worden met een symmetrisch verzakkend gezicht leven langer. Poederen helpt helaas niet, maar wetenschappers zijn al vergevorderd om genetische informatie in ons lichaam strak te trekken, zodat onze kinderen waarschijnlijk langer leven.

Alles is een modemerk

De metroseksuele megatrend heeft zo wederom zijn negatieve en positieve kanten, maar kan in ieder geval niet worden genegeerd. Dankzij deze ontwikkeling is een nieuwe generatie ontstaan waarbij je niet meer kunt aankomen zonder aandacht te hebben voor design, uiterlijk en vormgeving. Ieder merk is als het ware een cosmetica- en modemerk geworden. Sommige merken onderschatten dit, zijn van binnen veel mooier dan de buitenkant suggereert en doen zichzelf tekort. Andere merken hebben een fraaie buitenkant en eigenlijk geen enkel inhoudelijk verhaal.

Bovendien zijn weer diverse tegentrends gaande op de 4e Seksuele Revolutie. Een nieuwe preutsheid is ontstaan als reactie op de lenteporno. Het perfecte denken wordt aan de kaak gesteld en er is sprake van een masculiene tegentrend met nachtelijke en defaitistische bohemiens, die roken, snuiven en drinken tot zij erbij neervallen en dat een mooi leven vinden.

Either go zig, or zag

Als merk kunt u zich afvragen of u juist meer aandacht moeten besteden aan uiterlijke schoonheid en design, of juist meer aan diepere zingeving? Het Italiaanse modemerk Diesel heeft in 2018 duidelijk positie gekozen in de metroseksuele discussie. Ze hebben een commercial geproduceerd waarin plastische chirurgie op de hak wordt genomen. Een jong stel dat zichzelf perfect heeft laten botoxen en opereren, zet een kind met flaporen op de wereld dat lijkt op hun oorspronkelijke vorm.

Het is een fraai voorbeeld van hoe een merk imperfectie kan vieren zonder in te boeten op kunstzinnigheid, sexappeal en designwaarden. Ook het merk Amstel heeft dit gedaan in 2018 en is ‘lekker van zichzelf’. Het draait volgens hen ‘niet om de buitenkant’. Denk ook aan Dove, dat ‘echte vrouwen’ inzet in haar reclames, op basis van haar merkessentie 'celebrate every woman's unique beauty’.

Merken die gaan verdwijnen

Margriet, C&A, ANWB, Gaastra, Panasonic. Merken die hun sexappeal en trots zijn verloren of geen eigenaar zijn van een designterritorium.

Deze ziet u wellicht niet aankomen: Tinder. ‘Wippen en wegwezen’ dekt een behoefte, maar is te mager als gedachtegoed voor een merk en waarschijnlijk ook als overlevingsmodel voor de mens. Tinder gaat daarom verdwijnen en zou ‘looking for love, not a one-night-stand’ tot het centrale idee moeten maken, wat beter schakelt naar de behoefte van de generatie Z, zoals u kunt lezen  in een ander blog hier op MarketingTribune.

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Jan Rijkenberg, Rens Muller en Paul Moers.

Klik hier voor deel 1

Klik hier voor deel 2

Klik hier voor deel 3

klik hier voor deel 4

Klik hier voor deel 5